5 Schritte um die Unternehmens-Kommunikation aufzufrischen

 

An eine Lehrerin aus der Schulzeit erinnere ich mich gerne bei der Arbeit. Ihr Markenzeichen war ein Satz, der, in einer adaptierten Fassung, eine der nützlichsten Grundlagen für Erfolg in der Unternehmenskommunikation formuliert. Wie es aber mit Grundlagen öfter so geschieht, wird zu selten nach ihnen gehandelt. Deswegen beschreibe ich hier eine Auffrischungskur für die Unternehmenskommunikation in fünf Schritten, die von dem Satz inspiriert ist. Aber erst kurz zu meiner Lehrerin.

 

 

Aus dem Bio-Unterricht

 

Sie unterrichtete mich in Biologie und Chemie in der Oberstufe. Sie erschien mir damals alt und unauffällig und hatte nichts, was mich als Schülerin auf den ersten Blick hätte begeistern können. Sie kam zu jeder Stunde mit einer überdimensionierten, cremefarbenen Handtasche. Man könnte meinen, wenn die Frau über die Grundlagen der Atomtheorie sprach oder die verzweigten Stränge der Evolution, dass in der Handtasche Bücher oder Unterrichtsmaterialien verstaut waren, auf die sie sich stützen konnte. Nein. In dem cremefarbenen Monster mag dieses und jenes gewesen sein, doch das einzige, was wir je sahen, war eine Packung Tempotaschentücher. Die Lehrerin hielt einen brillanten Unterricht. Und alles Wissen lebte in ihrem Kopf. Ich war beeindruckt. Sie hingegen war häufiger weniger von uns beeindruckt. Wenn wir auf eine Frage mit einer Antwort rausrückten, die ihr komplett unsinnig erschien, fiel der Satz, den wir schon mitsprechen konnten: „Erst denken, dann reden.“

 

 

Wo bitte ist die Strategie?

 

Der Satz fiel mir wieder ein, als ich an einer meiner ersten Aufgaben in der Unternehmenskommunikation saß. Ich sollte eine Imagebroschüre für eine IT-Firma entwerfen. Ich schaute mir die Broschüren des Wettbewerbs an. Alle ähnlich, alle langweilig. Überall die gleichen Botschaften, teilweise die gleichen Sätze, selbst Bilder wiederholten sich. Mit der Marketingtheorie im Kopf dachte ich, kein Problem, ich lasse mir einfach das Kommunikationskonzept des Unternehmens schicken (oder PR-Konzept , oder Marketingkonzept , irgend etwas werden sie haben). Dann weiß ich, was ihre Ziele sind, kenne die Unternehmensbotschaften und finde für ihre Strategie ein geniales Gewand in der Imagebroschüre. Doch nichts geschah – das Unternehmen sandte mir kein Konzept, keine Strategie.

 

 

Unternehmenskommunikation: Erst denken, dann handeln

 

Immer wieder kam ich in der Folge in diese Situation. In der Hektik des Unternehmensalltags, unter dem Druck von Vertriebszielen und Herausforderungen in Projekten fällt die Kommunikationsstrategie unter den Tisch . Ich dachte an meine Lehrerin. Und aus „Erst denken, dann reden“ wurde für die Unternehmenskommunikation „Erst denken, dann handeln“. Bevor man die nächste Maßnahme startet, stellt man sich die Frage: Habe ich aktuelle, strategische Grundlagen in der Kommunikation, auf deren Basis ich handle? Wenn ja hat das Unternehmen ganz sicher einen Vorsprung in Sachen Kommunikation und Marketing. Falls nein, empfehle ich die folgende Auffrischungskur in fünf Schritten: Anhalten, innehalten, die Strategie optimieren, loslegen und Erfolg haben.

 

 

Schritt 1: Anhalten - alle strategischen Ideen für PR und Marketing aus den letzten zwei Jahren sammeln

 

Es gibt keine? Dann geht es weiter zu Schritt 3 … Aber wahrscheinlich gibt es, wenn man denn mit kreativer Energie sucht, doch einige strategische Gedanken. Nicht alle sind zu Ende gedacht. Manche sind nur eine Seite, andere verstecken sich in einer Präsentation. Das macht nichts. Auch in Skizzen stecken oft gute Ideen . Vielleicht gibt es sogar ein umfassendes, schlüssiges Konzept, das nur ein Jahr alt ist. Das ist gut! Die interessante Frage ist, ob (noch) alle, die damit arbeiten sollten, wissen, was darin steht. Oder gar ob sie dahinterstehen.

 

Wenn der aktuelle Stand der strategischen Überlegungen in PR und Marketing zusammengestellt ist, geht es weiter zu Schritt 2.

 

 

Schritt 2: Innehalten - die gesammelten Fundstücke zu Unternehmenskommunikation und Marketing lesen

 

Wer liest, ist deutlich im Vorteil. Stammt nicht von ihr, hätte aber auch meine Lehrerin sagen können. Also: Alle gefunden Konzepte und Ideenskizzen werden aufmerksam gelesen. Das braucht Zeit. Und man sollte sich dabei nicht vom Verfasser beeinflussen lassen, sondern offen sein für die Ideen, auf die man stößt. Oft ist mehr da, als man vermutet. Und bei der Lektüre entstehen ganz sicher neue Ideen. Aber natürlich kann es auch sein, dass vieles fehlt, offen oder veraltet ist. Es ist stets eine interessante Lektüre.

 

 

Schritt 3: Die Strategie optimieren – ein Workshop zum Thema Kommunikationskonzept

 

Man weiß jetzt, wie der Stand ist, und hat viele Ideen. Die frische Energie kann man nutzen und einen Workshop initiieren, der sich genau mit diesem Thema beschäftigt. Die Köpfe, die im Unternehmen für die Businesssstrategie, Unternehmenskommunikation, Pressearbeit, Marketing verantwortlich und/oder in der Umsetzung sind, sind dabei. Im Workshop kommen alle auf einen gemeinsamen Stand, was die Strategie angeht, und entwickeln die Ideen gemeinsam weiter. Wenn man gar nichts hatte, also von Schritt 1 direkt hierher gesprungen ist, dann dient der Workshop dazu, die Grundzüge der Kommunikationsstrategie für das Unternehmen zu finden.

 

Die Ergebnisse des Workshops werden in anschaulicher Form festgehalten und mit allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geteilt. Natürlich kann es sein, dass ein Workshop nicht ausreicht, um die strategische Grundlagen in PR und Marketing in so gute Form zu bringen, dass man optimale Ergebnisse erzielt. Dann bleibt man am Thema dran.Alle sind jetzt motiviert und spüren die Kraft, die in strategischen Überlegungen steckt . Da man aber dennoch schon Morgen wieder eine Kommunikationsmaßnahme umsetzen wird (zum Beispiel eine E-Mail an einen Kunden), geht es jetzt in jedem Fall zu Schritt 4.

 

 

Schritt 4: Loslegen – die aktualisierte Strategie bei der nächsten Kommunikationsmaßnahme nutzen

 

Egal, was die nächste konkrete Maßnahme in PR oder Marketing ist – ein Mailing, ein Facebook-Post, ein Artikel: Wer auch immer diese entwirft, soll die Ergebnisse des Workshops in den Händen halten und damit arbeiten, bevor er oder sie loslegt. Und genauso geht man bei allen weiteren kleinen und größeren Kommunikationsmaßnahmen vor, die anstehen. Natürlich bringt es auch viel, sich das Anzuschauen, was bereits da ist. Die Website zum Beispiel. Oder der Abbinder unter den E-Mails … Je mehr Elemente der Kommunikation nach außen (und innen) man mit „strategischem Blick“ anschaut, desto besser . Wenn man mindestens fünf anstehende Maßnahmen strategisch optimiert hat, geht es weiter zu Schritt 5.

 

 

Schritt 5: Erfolg haben – messen, wie die Kommunikationsmaßnahmen auf die Strategie einzahlen

 

Das Schöne an „Erst denken, dann handeln“ ist, dass man weiß, was man will, und genau sagen kann, ob man das Ziel erreicht. Man hält den neuen, strategischen Ansätze am besten lebendig, indem man bei allen Maßnahmen anhand einfacher Kriterien prüft, ob diese zur Strategie passen und ob diese erfolgreich sind. Nach meiner Erfahrung wird sich Erfolg einstellen. Und wenn nicht, denkt man über die zwei Stellschrauben nach, an denen man drehen können: Müssen wir unsere Kommunikationsstrategie weiter optimieren? Oder hat die Umsetzung nicht gepasst? Ebenfalls hilft die frische Kommunikationsstrategie dabei, bessere Maßnahmen umzusetzen. Die vielen Einzelteile finden sich zu einem stimmigeren Bild zusammen und wirken so stärker.