Storytelling: 3 Geschichten, die jedes Unternehmen erzählen kann

 

Storytelling ist ein Buzzwort von PR und Marketing der letzten Jahre. Es ist die Allzweckwaffe gegen die größte Gefahr dieser Disziplinen: Dass sich keiner für das interessiert, was ein Unternehmen kommuniziert.

 

Jeder liest mit Freude Bücher, die den Helden aus seiner gewohnten Umgebung katapultieren, ihn Gefahren aussetzen und schließlich verändert in ein neues Leben entlassen. Das fällt leichter, als sich durch ein Buch zu ackern, das mit der Sprache experimentiert, die Zeiten durchmischt und 33 Helden gleichzeitig nichts erleben lässt. Eine Story ist in der Unternehmenskommunikation Gold wert. Deswegen dreht sich in letzter Zeit zu Recht so viel um das Storytelling , die Heldenreise und was alles dazu gehört.

 

Und doch fällt es nicht immer leicht mit dem Geschichtenerzählen in PR und Marketing. Was eine Story ausmacht, soll hier nicht im Detail erörtert werden. Aber jeder weiß, dass eine Geschichte Helden benötigt, die Prüfungen erleben. Die Helden sind in der Regel Menschen (nur in Ausnahmen Roboter oder Tiere), und die Prüfungen größer als nur die morgendliche Herausforderung aufzustehen, wenn der Wecker geklingelt hat.

 



 

Storytelling für Unternehmen

 

Weil das Unternehmen keine Stories frei erfinden darf, wie es der Drehbuchabteilung von Pixar möglich ist, ist die erste Hürde, zu schauen, welche Stories ein Unternehmen erzählen kann. Im Folgenden werden beispielhaft drei Geschichten genannt, über die sich jedes Unternehmen Gedanken machen sollte. Was dann konkret in der Geschichte passiert, kann hier natürlich nicht erzählt werden. Dafür braucht man erfahrene Geschichtenerzähler, die wissen, wie man die Zielgruppen neugierig macht.

 



 

Story 1: Darum-sind-wir-da

 

Das sollte immer eine Kurzgeschichte sein. Länger als der berühmte Elevator-Pitch der Start-ups, die nur die Zeit einer Fahrstuhlfahrt haben, um dem Investor, dem die Geldscheine aus der Tasche quillen, auf dem Weg in den 12. Stock davon zu überzeugen, die Bündel an sie zu geben. Aber auch nicht zu lang, man sollte die Geduld der Leser, Zuschauer und Hörer nicht überstrapazieren.

 

Was noch keine Story ist: Wir sind da, um Geld zu verdienen. Was manche Start-ups heute sagen, und was vielleicht dann doch etwas zu groß ist: Wir sind da, um die Welt zu retten. Irgendwo dazwischen sollte die Darum-sind-wir-da Geschichte angesiedelt sein. Der „ Reason-Why “, der Gründungsmythos, das Problem, das man lösen will, die Idee, um die alles kreist, das Team oder die eine Gründerpersönlichkeit, die im Herzen des Unternehmens stehen, den Beitrag, den man messbar leistet. Darum geht es. Eine Herausforderung gehört hier in jeden Fall herein. Entweder für die Welt, die Gesellschaft oder für die Gründer. Fakten und Emotionen verbinden sich zu einem Markenkern , denn die Darum-sind-wir-da-Story stellt eine Form dar, sich über seine Marke zu vergewissern und sie griffig zu transportieren.

 



 

Story 2: Darum-lieben-unsere-Kunden-unsere-Angebote

 

Hätte das Unternehmen keine Kunden, würde es nicht existieren. Existiert es schon länger, dann scheinen die Produkte oder Services des Unternehmens bei den Kunden gut anzukommen. Ist das dann schon Liebe? Sicher nicht immer. Aber zum Storytelling gehören zuspitzen und übertreiben, und ohne Gefühle geht es gar nicht. Also findet man die Situationen, die Haltungen, die Orte, an denen das Angebot des eigenen Unternehmens die Kunden bereichert. Ihr Leben besser und schöner macht. Man nimmt die Kundenperspektive ein, man sucht Menschen, Beispiele, findet Emotionen und – Geschichten.

 

So, wie man bei Story 1 ganz nah am Markenkern war, so ist man hier ganz nah am Zentrum dessen, was moderne, agile Unternehmen auszeichnet: bei der Kundenorientierung .

 



 

Story 3: So-sind-die-Menschen-bei-uns

 

Storytelling lebt von Menschen, über die erzählt wird. Das können die Kunden sein. Das können aber auch die Menschen sein, die das Unternehmen ausmachen. Fachleute, der Empfang, die Küche, die Azubis, das Management, am besten, man wirbelt im Kopf die klassischen Hierarchieebenen durcheinander und überlegt, wer alles seinen Beitrag dazu leistet, dass man als Unternehmen seine Kunden bedienen kann und am Markt seine Position ausbaut. Alle diese Menschen sind interessant. Man muss nur hinschauen und das finden, was die Zielgruppen über sie wissen wollen. Und schauen, wozu sie bereit sind, im beruflichen Kontext zu sprechen. Da gibt es Grenzen, natürlich, aber da gibt es ebenso vieles, über das man gerne redet und das alle anderen auch interessiert, und zwar sowohl Kunden wie Kollegen und zukünftige Mitarbeiter.

 

Bei diesen Geschichten arbeitet man automatisch am Employer Branding , auch wenn die Reichweite der Story darüber hinausgeht.

 



 

Wie werden die Stories spannend?

 

Mit den genannten drei Themen hat man einen Hebel, mit dem man beim eigenen Unternehmen ansetzen kann. Sicher wird die eine oder andere Geschichte schon erzählt sein. Ist sie frisch? Hat sie eine Spannungskurve? Gibt es sie bisher nur als Text oder auch schon visuell erzählt? Versteht sie jemand, der sie zum ersten Mal hört?

 

Am besten, man schaut mit dem Blick von außen auf seine Unternehmenskommunikation und stellt alles auf die entscheidende Probe: Ist eine Story drin, wo Story draufsteht?